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长城汽车股价连跌转债即将下修背后:基本盘丢失 高端化之路折戟

  • 新闻
  • 2023-03-27
  • 48
  • 更新:2023-03-27 13:24:46

长城汽车股价连跌转债即将下修背后:基本盘丢失 高端化之路折戟

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  出品:新浪财经上市公司研究院

  作者:昊

  长城汽车股价大跌即将引发连锁反应。

  3月22日,长城汽车发布《关于“长汽转债”预计满足转股价格向下修正条件的提示性公告》称,自2023年3月8日起至2023年3月22日,公司A股股票收盘价已有十个交易日低于当期转股价格的85%。若公司A股股票收盘价在未来连续十九个交易日内有五个交易日仍低于当期转股价格的85%,将可能触发“长汽转债”的转股价格向下修正条款。

  股价连续下跌背后,反映出的是长城汽车羸弱的基本面。由于过分追求单车利润,曾经的“顶梁柱”哈弗在丧失性价比优势后,被比亚迪等对手推下神坛;又由于战略决策的重大失误,新能源转型失败,沦为“陪跑者”。

  面对如此局面,长城汽车先后进行了高管“换血”、降价促销、调整组织架构,唯独没有提供更有竞争力的产品,在新能源和SUV等核心赛道上的高端化转型中折戟。

  “顶梁柱”哈弗丧失性价比 被精准打击丢市场

  长城汽车发布的最新产销快报显示,今年前2个月,公司销售汽车12.97万台,同比大降28.94%,销量加速下滑。

  而乘联会发布的车厂零售数据则显示,1-2月长城汽车销量同比下降达47%,位列各主要车企最末,零售端销量惨遭腰斩。

  “顶梁柱”哈弗被精准打击,是长城销量大幅下滑的最重要因素。

  作为长城的销量担当,哈弗品牌2022年累计销量降至61.66万辆,同比下滑近20%,其中核心产品哈弗H6累计销售28.8万辆,同比下滑达22.16%,创下哈弗系列自推出以来的最大年度跌幅。

  今年前2个月,哈弗销售7.84万台,同比下滑30.18%,呈加速下滑趋势。

  长城汽车表示,哈弗销量下滑主要是受到了疫情和零部件供应等外部因素的影响。但实际上,近年来过分追求单车利润,才是哈弗丢掉市场的主要原因。

  以H6为代表的哈弗品牌,把握住了SUV爆发增长的历史机遇,以优异的性价比,在销量排名中连续霸榜。

  然而,随着越来越多SUV竞品的推出,哈弗H6的市场地位开始受到挑战,哈弗大狗、赤兔、酷狗等车型又缺乏竞争力,特别是在定价策略上,遭遇到比亚迪宋等竞品的狙击,客群快速流失。

  哈弗丧失性价比又被精准打击的同时,以欧拉为代表的长城新能源品牌也遭遇滑铁卢。

  战略决策失误 新能源沦为“陪跑者”

  事实上,长城入局新能源很早。2006年,长城汽车成立新能源工程研究院,开展新能源汽车自主研发。2008年,长城汽车在北京车展上首次展出了纯电动概念车欧拉。

  然而,此后长城业务重心长期停留在传统燃油车领域。直到2016年,新能源趋势已十分明朗的情况下,魏建军还在股东大会上公开表示,“长城汽车只做新能源汽车的追随者,我们发电主要靠煤电、能源转化过程,实际上电动汽车并不节能环保,电动大巴比天然气大巴多10倍污染。”

  与比亚迪破釜沉舟、孤注一掷不同,正是在新能源的布局上瞻前顾后、犹豫不决,让长城汽车错失了新能源发展的重大机遇。

  2022年,长城汽车新能源累计销售12.4万辆,仅为比亚迪的6%,也是销量前十里唯一一家同比下滑的车企。新能源汽车在长城2022年的总销量中占比约为12.3%,渗透率相比2021年甚至出现了逆势倒退。

  今年1-2月,长城新能源汽车累计销售14653台,相比2022年同期的20346台,继续下滑近30%,彻底沦为“陪跑者”。

  3月10日晚,长城在总部保定召开新能源大会。早在一周之前,主办方就为大会定下了基调,称这将会是一场“颠覆式”的大会,会发布长城新一年的新能源战略,全面转型新能源。

  不过,长城没有带来像哈弗在新能源上的新的命名序列、新的定价和策略,甚至没有推出新的产品,令市场失望不已。几天后,却祭出了降价大法。

  3月19日晚,欧拉品牌官宣,推出限时优惠政策,3月20日至4月20日购买2023款欧拉好猫车型,可享现金优惠2.2万元。优惠后,新车价格区间为10.78万-14.38万元。

  降价效果尚未可知,但考虑到整个汽车行业已被降价气氛笼罩的当下,单凭拼价格就想抢夺市场,无疑希望渺茫。

  魏牌、坦克、沙龙相继失利 高端化之路折戟

  哈弗、欧拉遭遇暴击的同时,长城汽车在魏牌、坦克、沙龙上的高端化尝试也相继失利。

  2017年,长城汽车开创豪华品牌WEY,以豪华、安全为核心价值,定位豪华SUV品牌。

  2019年和2020年,WEY品牌分别销售10万辆和7.85万辆,同比下滑28.28%和21.53%。

  2021年,长城汽车将坦克品牌抽离WEY,抽离坦克品牌后的WEY销量进一步下滑,全年仅销售5.84万辆,同比下降25.65%。

  2022年,WEY品牌销量同比继续下跌37.7%,年销量跌至3.7万台;今年前两个月销量再跌77.7%,呈现加速下滑趋势,彻底被市场抛弃。

  而拆分独立出去的坦克品牌,2022年热销后,在2023年也出现了近30%的同比下滑,面临着巨大压力。

  3月18日,坦克品牌宣布推出全年保价政策,自即日起至2023年12月31日,凡通过坦克TANK App定购坦克品牌全系车型的用户,如期间所购车型官方建议零售价下调,坦克品牌承诺主动返还新旧建议零售价差价。“高冷”的坦克也不得不变相加入价格战。

  值得注意的是,长城汽车2020年就设立的高端电动品牌“沙龙”,至今甚至都没有能够单独出现在公司销量快报中。

  面对被动局面,长城汽车曾在2022年对管理层进行了大刀阔斧的“换血”,王凤英、胡树杰、杨志娟、徐辉等一帮为长城立下汗马功劳的老臣悉数出局。

  但“换血”后的长城并没有迎来理想中的触底反弹。

  2022年底,长城汽车再次迎来战略大调整,将欧拉和沙龙、魏牌和坦克四大品牌的管理团队进行两两合并,分别由一位新的领导者进行管理和统筹,实施各自体系下的双品牌运作。其中,欧拉和沙龙将专注于纯电市场;坦克、魏牌将发力高端新能源及全球市场。

  但很明显,高管“换血”、降价促销、调整组织架构,甚至“画大饼”,而无法向市场推出更有竞争力的热销产品,在行业竞争和内卷如此激烈的当下,最终必将难逃出局的命运。

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